人造肉,一个来得太早的风口?

2019-06-05 行业研究互联网思维市场营销

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在走出实验室后,人造肉在商业化的路上正在猛踩油门。

 

当地时间5月2日,美国人造肉创业公司Beyond Meat在纳斯达克挂牌上市,开盘价46美元,较发行价25美元溢价84%。

 

IPO当日,Beyond Meat股价收涨163%,至65.75美元,创下了2008年金融危机以来最佳IPO首日表现,也是2000年以来市值2亿美元以上公司中上市首日涨幅最高的。这是近些年来美国最具明星气质的创业项目。

 

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融资很成功,BeyondMeat在狂奔

 

在Beyond Meat上市之前,这家公司就吸引了众多世界顶级投资,最引人注目的就是比尔·盖茨、莱昂纳多·迪卡普里奥、Twitter联合创始人威廉姆斯、麦当劳前任总裁兼CEO Don Thompson以及可口可乐CFO Kathy Waller。

 

作为一家食品公司,BeyondMeat的销售额增长非常迅速,从2015年的880万美元跃升至2017年的3260万美元,到2018年的8790万美元,同比增长160%,这样的增长是传统食品公司难以想象的。

 

尽管营收表现强劲,但Beyond Meat一直处于亏损状态。2016年、2017年和2018年的净亏损分别为2510万美元、3040万美元和2990万美元。主要原因是为了扩张市场,Beyond Meat每年支出大额销售成本。由2017年的1714万美元增至2018年的3446万美元,同比增长51%。销售收入的增长率比销售成本的增长率高,说明销售推广效果不错。毛利率从2016年的-39%上升为20%。不过,Beyond Meat说,公司还在寻求扩大营收,预计短期内不会实现盈利。

 

从市场表现来看,Beyond Meat正处在自己的快速增长期,其扩张的加速度获得了众多资本的青睐,相信未来的盈利潜力值得信赖。

 

Beyond Meat在招股书中还给出了这样一个细节:在美国最大的传统杂货店之一克罗格(Kroger)中,93%的Beyond汉堡顾客在同一时期也会购买动物蛋白产品。

 

换句话说,Beyond Meat的用户,非素食主义者占了绝大多数。Beyond Meat瞄准的不是特定人群、小众市场。它们想要参与1.4万亿美元的全球肉品工业竞争。伊森·布朗希望,2020年全球动物蛋白消耗减少25%。换句话说,就是让全球肉类消费下降25%。

 

传统肉类市场迎来挑战

 

为什么Beyond Meat认为人造肉可以撬动传统肉类市场,从货真价实的肉类手里分走消费者?其实相比于真的肉类,人造肉的优点确实不少。一是定价空间更大,二是更加环保,三是更加安全。

 

传统肉类产品的生产由于其成本是固定的,无论市场如何变化,价格都有一个较高的预设底线。而人造肉虽然现在暂时价格会高于普通肉,但随着技术手段的发展,生产成本是会不断减少的,也就有着更高的定价空间。

 

根据2017年Clark& Tilman的数据,生产牛羊肉中的每克蛋白质所需要的土地面积为1.02平方米,远超其他事物种类。与此同时,肉类工业也是碳排放的大户。根据联合国粮农组织的统计,与运输业相比,畜牧业产出的温室气体更多,以二氧化碳当量计算占总量18%。此外,它还分别占人类排放甲烷(是二氧化碳暖化潜能的23倍)和氨(主要导致酸雨)总量的37%和64%。

 

2015年,红肉被世卫组织列为“第2A级致癌物”,即很有可能对人体致癌。食用其他蛋白质来源替代品则将降低患病风险,有利于身体健康。相信大家对 “禽流感”、“疯牛病” 这些词早就不陌生了。其实,肉蛋奶里含有的病毒可远远不止这几种,而人造肉就没有这个问题。

 

下面这张表格是传统养殖业与人造肉在携带病菌方面的不同:

 

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根据美国农业部数据,2007至2014年,美国人均肉类消费下降近10%,而这一空缺,正被植物食品替代。据市场研究公司Markets and Markets数据,全球肉类替代品市场去年和前年分别增长了22%和18%。到2023年,预计从2018年的46亿美元增长到2023年的64亿美元。市场前景很广阔,不过,这一快速膨胀的市场也正在吸引越来越多的玩家入场,竞争将越来越激烈。

 

竞争压力在与日俱增

 

在同类型公司中,Impossible Foods是最大的竞争对手。Impossible Foods已经完成了3.87亿美元投资(是Beyond Meat 上市前的3倍),投资方包括比尔盖茨、李嘉诚、谷歌等顶级公司,并且在Beyond Meat上市后又获得了3亿美元的E轮融资。

 

当前,Impossible Foods人造肉产品已经在美国和亚洲的7000多家餐馆和快餐连锁店销售,包括美国老牌快餐巨头汉堡王(Burger King)、美国第一家快餐连锁店白城堡(White Castle)等广受欢迎的品牌。只不过,暂时还没有面向消费者的零售渠道。为了抢占市场,Beyond Meat选择了零售和餐饮两条腿走路。2018年零售渠道占其收入的58%,餐厅渠道占其收入42%。

 

不仅如此,其他赛道跨界来的选手肌肉也不比Impossible Foods少。从2016年开始,加拿大的最大肉类生产商枫叶食品,还有德国最大香肠制造商Rügenwalder Mühle都开始推进豆类蛋白的人造肉产品。2017年,麦当劳就上线了素肉汉堡McVegan,不过只有芬兰、瑞典还有美国芝加哥总部的店里测试。2018年,肯德基宣布将为英国的餐厅研发“无肉鸡肉”。今年1月,瑞士食品制造商雀巢也宣布将生产一种植物人造肉汉堡,并将在今年秋季在欧洲和美国推出。

 

看起来,人造肉可能真的迎来了自己的投资风口。但投资风口是一回事,能否获得实打实的盈利是另一回事。共享单车、工业大麻也曾是投资风口。目前看来,人造肉虽然在投融资方面炒得风风火火,但其被关在实验室这么多年是有原因的,而且这些原因目前仍没有得到解决,这个投资风口来得可能太急了点。

 

前景:短期竞争力不够,期待长期价值

 

无论是Beyond Meat还是Impossible Foods的人造肉饼,价格都在12~16美元一磅,比在美国吃一顿正常晚餐的价格还要稍贵,而他们的对手——美国牛肉碎价格是8.95美元一磅,而且因为大规模养殖肉牛,成本还在进一步下跌。主要原因,还是目前技术手段和主要选手所能提供的产能,都把人造肉的生产成本卡得比较高。

 

目前人造肉的风头正旺,是个实实在在的风口,寻求更多融资以提高产能的事或许难度还不是很高。但已经在实验室里长了这么久的人造肉想在短时间内进一步压低成本估计不太容易。

 

从消费者描述来看,人造肉和普通肉类的食用体验并没有产生质的不同。那么,要想人们主动产生食用人造肉的习惯也就更难。而且,人造肉在商品性质定义上尚有争论,到目前为止行业内还没有形成统一规范的生产制作标准与相关检验标准,并且相关监察机制还不成熟。在这样的前提条件下,愿意尝试人造肉的人数又要打一个折扣。

 

短期来看,成本降不下来,消费习惯尚未形成,市场监察不到位,这些都限制了人造肉的短期竞争力。但应该指出的是,这些问题要得到解决还需要时间。放眼长远的市场,人造肉相比普通肉类确实具有优势,这些优势会随着时间推移一步步凸显出来。

 

人造肉还需要一段时间来克服巨大的历史惯性,这件商品的爆发点还没到。因此Beyond Meat的先发优势是不够有力的。相反,后发却取得更大投资的Impossible Foods可能有更大的后劲来冲击长期市场。

 

 

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